Tarbija psühholoogia täielik juhend

The Tarbija psühholoogia uurida, kuidas inimesed teevad otsuseid selle kohta, mida nad ostavad, vajavad, tahavad või kuidas nad toote, teenuse või kaubamärgi ümber tegutsevad. Kõik see on ettevõtete jaoks ülioluline, kuna need muutujad juhivad nende turustrateegiaid.

Lühidalt öeldes on tarbija psühholoogia uurimus selle kohta, kuidas inimesed teevad otsuseid selle kohta, mida nad ostavad, mida nad vajavad, mida nad tahavad või kuidas nad toote, teenuse või kaubamärgi ümber tegutsevad.. 

Näide, mis näitab tarbija psühholoogia vajaliku analüüsi ulatust, leidub gluteenivabades toodetes, mis Hispaanias on leidnud oma tippu sellistes firmades nagu Mercadona või hiljuti supermarketite päev.

Need ettevõtted, mida me just nimetasime, on kasutanud õigeid vahendeid, et leida vajadus elanikkonna toitumisharjumuste jälgimise kaudu ja seega täita turul esinev lünk, muutes seda, mida teised ettevõtted ei ole tähelepanu pööranud.

Kolm tegurit tarbija mõistmiseks

Tarbijate käitumise mõistmiseks peame arvestama kolme olulist tegurit: käitumuslikud ja kognitiivsed muutujad, isiklikud muutujad ja sotsiaalsed muutujad. Vaatame lähemalt igaüks neist:

─ kognitiivseid ja käitumuslikke tegureid Nad viitavad ennekõike sellele, kuidas inimesed igapäevaselt teavet töötlevad ja kuidas me selle ümber käitume; see tähendab, et kas me ostame teatud toote, sest brändi loosung hoiab meie tähelepanu? Kas see loosung julgustab meid seda ostma??

Me peame arvestama ka sooliste erinevustega, sest meestel ja naistel on mõlemad viisid ärritajate tajutamiseks ja nende eest hoolitsemiseks; näiteks värvi töötlemisel. Siiski on selles küsimuses ikka veel vastuolusid ja see ei ole täiesti selge (Barbur, 2008); On selge, et sellest hoolimata on meestele mõeldud tooted teataval määral, samas kui naissoost publikule suunatud tooted on teistest.

─ isiklikud tegurid, Psühholoogia individuaalsed erinevused on ka need, mis muudavad selle iga inimese jaoks, kes on ja olenemata tema vanusest, soost, kultuurist või päritolukohast, talle meeldib teatud toode, mitte aga teine; see tähendab, et isiklikud tegurid on need, mida meie isiksus reguleerib.

Näiteks ei pea videomängude fanaatik kulutama tohutut raha oma harrastusele, samal ajal kui teine ​​isik, kes on nende jaoks täiesti huvitatud, ei pea isegi neile minimaalset osa oma palgast kulutama ja otsustab selle raha teistele pühendada. tooteid.

Loomulikult on vanus muutuja, mida tuleb tarbijakäitumise uurimisel arvesse võtta; Kuid kui palju vanemaid inimesi on näiteks koomiksite maailm, mida traditsiooniliselt reserveeritakse noorematele põlvkondadele? Seetõttu võib vanuse, soo või päritolukultuuri analüüs meid vigastada.

─ sotsiaalsed tegurid Nad on kriitilised tarbijakäitumise mõistmiseks, eriti infoajastul, mil me oleme end vees ja sotsiaalsetes võrgustikes täieliku keetmise ajal. Isiku sotsiaalne mõjutaja võib loomulikult olla Instagrami kasutaja, kuid võib olla ka pereliige.

See võib olla ka üksikisiku (nn outgroup) võrdlusrühm, millega ta tahab tuvastada või kajastada. Samuti võib see olla sotsiaalne klass koos sellega, mida see tähendab: nimetatud klassi sissetulek, elatustase, kuuluvate inimeste esteetika, haridustasemed jne..

Nagu näeme, on sotsiaalsed tegurid väga erinevad ja neid on turundusstrateegia koostamisel sageli kõige raskem analüüsida. Siiski on väga oluline neid arvesse võtta, eriti kui tegemist on reklaami esitamisega, kus näiteks kuulsuse avaldaja on täna peategelane.

Selle kategooria raames võime hõlmata ka kultuurilisi tegureid, sest kultuur ei ole enam sotsiaalse mõjuga. Kultuurilised tegurid on ettevõtetele erilist huvi pakkuvad, eriti kui tegemist on toodete kohandamisega teatud konkreetsetele turgudele või turundusstrateegiate väljatöötamisele rahvusvahelisel tasandil..

Näiteks, kui me soovime kohandada Ameerika toodet Hispaania elanikkonnale, peame arvestama Hofstede kultuurimudeliga, mis määrab vastavalt mitmetele tulemustele (individualism-kollektiivsus, mehelikkus-naiselikkus, ebakindlusetavus jne). millised aspektid erinevad ühe kultuuri poolest.

Hofstede kultuurimudel on üks turundusspetsialistide kõige enam kasutatavaid mudeleid ning tal on eriline huvi erinevate turgude hindade kohandamiseks, reklaamide tootmiseks, elanikkonna segmenteerimiseks või selle sektori valimiseks, kuhu meie toode suunata.

Pärast seda juhtumit, arvestades, et Ameerika Ühendriikide individuaalsus on väga kõrge (inimestel ei ole suurt perekondlikku ühtsustunnet) ja Hispaania on enamasti perekonna ümber struktureeritud ühiskond, kui me tahame Ameerikast kohandada Parim viis Hispaaniasse on lisada perekondlikke väärtusi edendavaid sõnumeid.

Ostja otsustusprotsess

Võime öelda, et meie ostetud toode on vaid meie ajus toimunud keerulise kognitiivse otsustusprotsessi jäämäe ots ja et iga päev pöörame me harva tähelepanu. Kuid nende sisemiste reaktsioonide eest hoolitsemine võib muuta meid igapäevaselt vastutustundlikumaks ja teadlikumaks.

Engeli, Blackwelli ja Kollati uurimisrühm arendas 1968. aastal välja mudeli, mida siiani peetakse kõige edukamaks, kui selgitada oma käitumist ostjatena. Kui me sellest mudelist räägime, peame me kujutama seda tsüklina, kus viimane samm annab esimesele tagasisidemehhanismi kaudu koha.

See tähendab, et analüüsime, miks me tarbime seda, mida tarbime:

1. Vajadus ja selle tunnustamine

Siin räägime hetkest, mil me mõistame, et me vajame midagi, mida meil ei ole, ja et see hädavajalik seisund ("mis nälg, mul on tühi kõht") erineb meie ideaalsest olekust ("oleks palju parem, kui pizzat küsisin aadress ").

Kuid asjaolu, et me vajame midagi (või huvitavamalt, et me usume, et vajame), ei pea lõppema turvalise ostuga. Toote hinda või kättesaadavust või omandamise lihtsust peab tarbija aktsepteerima subjektiivse tähtsusega skaalal, mis omistab sellele vajadusele (kas see on elu või surma küsimus? Kas see on lihtsalt kapriis?)

Näiteks kui me tahame, et müüja vahetaks meie maja põrandat teiseks ilusamaks (olukord või ideaalne riik), kuid antud eelarve on väga kõrge (teenuse või toote kättesaamatus), näeme olukorda vastuvõetamatuna ja me valime kui me olime. Sellisel juhul kulmineerub vajadus ostmisega.

Asjaolu, et me vajame midagi eriti, võib olla põhjustatud erinevatest põhjustest. Tuntud klassifikatsioon on Maslowi vajaduste püramiid, mis põhineb peamistel füsioloogilistel vajadustel tippu jõudmiseks, kus inimese eneseteostus asub.

2 - teabe otsimine

Kui oleme selle vajaduse tuvastanud, on aeg otsida lahendust sellele "halbuse" olukorrale, mida see puudus tekitab. Otsitav teave on proportsionaalne meie poolt antud vajadusele antud tähtsusega (näiteks uue arvuti ostmine nõuab palju valikulisemat ja keerulisemat otsustusprotsessi kui pizza tellimine kodus).

Samuti on võimalik, et me jätame selle teise sammu vahele: näiteks kui tuvastatud vajadus on janu, siis harva me spekuleerime selle kohta, milline veemärk on meie puuduse rahuldamiseks kõige sobivam.

Arvamus, et me moodustame vajaliku toote, hõlmab nii sisemisi tegureid (tarbija mälu kui ka suhted, mis tal oli varem ostetud toodetega) ja välist (teave, mida ta leiab veebist, ajakirjades, suusõnaliselt).

3. Alternatiivide hindamine

Kui oleme oma peadesse kogunud informatsiooni, hindame erinevaid ostuvõimalusi, mis on meile esitatud, ja me valime, milline on kõige sobivam meie vajadustele (ka meie tasku, muidugi).

Igal inimesel on oma kriteeriumid ja igaüks lisab mõnedele omadustele rohkem kaalu kui teistele. Näiteks on inimesi, kes eelistavad teatud brändi prestiiži toote kena kujunduse asemel või on neid, kes valivad täiusliku viimistluse kui "lisad", mida toode võib esitada, nagu auto puhul.

4. Lõplik otsus

Võime öelda, et see etapp on tõe tund, selles mõttes, et meie mõtted ja käitumine on suunatud eesmärgile osta toode lõpuks. Loomulikult tehakse see otsus ülalkirjeldatud etappide alusel ja seda võivad mõjutada sellised tegurid nagu poe kogemus või hea tagasisaatmispoliitika.

Viimasel ajal arvestatakse üha enam üha tähelepanuta nende asutuste ja detailide esteetikat, mis võivad jääda märkamatuks (õhuvärskendaja, temperatuur või valgustus). See on midagi, mida me saame oma igapäevaelus kontrollida ja see on, et me kõik oleme märganud selliste kaupluste iseloomulikku lõhna nagu Stradivarius.

Samuti on väga olulised küsimused, mida müüjad üldsusele pakuvad, asjaomase kaupluse seinte värvid või sularahas olevate järjekordade kiirus. mäletan, mäletan, et kahtlemata tekib see tulevikus.

Samuti ei tohi me unustada, et negatiivsed stiimulid seisavad meid palju enamat kui positiivsed ja et halb kogemus ettevõttes on piisav, et me ei saaks kunagi seda uuesti astuda..

5 - ostujärgne käitumine

Kuigi eelmine etapp oli protsessi viimane etapp, on see otsustav, ja see on koht, kus me tunneme end just omandatud või pettunud tootega rahul, mis muudab meid korduvaks või mitte.

Hindamisel või hindamisel, mida teeme pärast ostu, on ettevõtetele väga olulised tagajärjed, sest see loob kliendi lojaalsuse, mida soovib iga ettevõte..

Loomulikult ei saa me oma kätega internetiga alahinnata vihase, kurva või pettunud kliendi võimu, kellel on teatud bränd ja viimase võime seda kahjustada..

Selle näiteks on see, mis on saadaval TripAdvisoris, kus me saame negatiivselt hinnata restorani, kuhu me just läksime, muutes teised potentsiaalsed kliendid mõtlema selle peale, kas panna see jalg või mitte.

Kokkuvõttes ja nagu me juba varem mainisime, võib selle protsessi tundmine muuta meid tarbijatele palju vastutustundlikumaks, samuti vältida impulsiivset käitumist ostude suhtes või lasta ennast veeta ettevõtte loosungilt, ilma et peaksime enne analüüsima, kui me tõesti vajame see on pelgalt kapriis.

Sel viisil saame rohkem oma ostudest välja ja väldime süütunnet, mis mõnikord meid tungib, kui me tajume, et ostame või kulutame tarbetult palju raha teatud tootele.